بررسی پیشران‌های هویت‌یابی با برند و رفتارهای حمایتی حاصل از آن در صنعت آموزش عالی کشور؛ نقش تعدیلگری جمع‌گرایی / فردگرایی

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه خوارزمی،

2 دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی، دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، تهران، ایران

3 ;کارشناس ارشد، دانشکده مدیریت، دانشگاه خوارزمی

چکیده

هدف پژوهش حاضر بررسی چگونگی ارتباط بین دانشجویان با دانشگاه و هویت گرفتن آن‌ها با دانشگاه و ارائه رفتارهای حمایتی از سوی دانشجویان می‌باشد. از این رو مطالعه حاضر به بررسی پیشران های هویت‌یابی با برند دانشگاه، ازجمله شخصیت، حیثیت و دانش برند پرداخته است. به علاوه اثر هویت‌یابی دانشجویان بر رفتارهای حمایتی آن‌ها از جمله وابستگی به دانشگاه، پیشنهادات برای بهبود، نیت‌های حمایتی و مشارکت در فعالیت‌های آینده مورد بررسی قرار گرفته است. همچنین ازآنجاکه هویت‌یابی با برند می‌تواند تحت تاثیر زمینه فرهنگی شخصیت افراد قرار گیرد، نقش جهت‌گیری‌های فرهنگی(جمع‌گرایی/فردگرایی) به عنوان متغیر تعدیلگر بررسی شده که تا کنون در پژوهش‌های گذشته مد نظر قرار نگرفته است. پژوهش حاضر کاربردی-پیمایشی است و در یک نمونه آماری 390 نفری از دانشجویان دانشگاه‌های دولتی سطح شهر تهران، با استفاده از ابزار پرسشنامه مورد آزمون قرار گرفته است و داده‌ها با روش مدل‌یابی معادلات ساختاری تحلیل شده اند. یافته‌ها نشان داد که شخصیت و حیثیت برند دانشگاه نقش کلیدی در تعیین هویت‌یابی دانشجویان با دانشگاه دارند. همچنین در جوامع جمع‌گرا، نقش حیثیت برند بسیار قوی‌تر و پررنگ‌تر از سایر متغیرها در شکل‌گیری هویت‌یابی دانشجویان می‌باشد. به علاوه طبق یافته‌ها دانشجویانی که با دانشگاه هویت پیدا می‌کنند، تمایلشان برای ارائه رفتارها و عکس‌العمل‌های حمایتی بیشتر می‌شود.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله [English]

Antecedents and consequences of university brand identification; Examining the Role of Cultural Orientation (Collectivism / Individualism)

نویسندگان [English]

  • Faraz Sadegh Vaziri 1
  • Ali Shoja 2
  • Bahareh Osanlou 1
  • Mostafa Simorgh 3
1 Assistant Prof., Faculty of Management, Kharazmi University
2 Ph.D. candidate of marketing management at university of Tehran, Tehran, Iran
3 Faculty of Management, Kharazmi University
چکیده [English]

The purpose of the present research is to investigate how students connect with the university and identification them with the university and provide student supportive behaviors. Therefore, the present study examines the Antecedents university brand identification, including brand personality, brand prestige and brand knowledge. In addition, the effect of student identification on their supportive behaviors, including university affiliation, suggestions for improvement, Advocacy Intentions and participation in future activities has been studied. Also, as brand identification can be influenced by the cultural context of the personality, the role of cultural orientation (collectivism / individualism) as a moderating variable has been investigated, which has so far not been considered in previous studies. The present research is Practical-survey and in a statistical sample of 390 students of state universities in the city of Tehran, a questionnaire has been tested and the data have been analyzed by structural equation modeling method. The findings showed that the personality and prestige of the university brand play a key role in identifying students with the university. In collectivist societies, the role of brand prestige is much stronger than other variables in the formation of student identification. In addition, according to findings, students who identify with a university tend to be more willing to provide supportive behaviors and responses.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand prestige
  • brand personality
  • brand knowledge
  • Cultural Orientation (Collectivism / Individualism)
  • university brand identification